I mezzi di comunicazione aumentano, ma l’efficacia della comunicazione crolla: è sempre più difficile farsi ascoltare, soprattutto per le aziende.
Bombardati ogni giorno da un’esagerata quantità di informazioni, non riusciamo più a trattenerle dentro di noi: l’eccesso di stimoli mentali è, ad esempio, quello che ci fa ricordare perfettamente com’è strutturato uno spot pubblicitario, ma non il prodotto che avrebbe dovuto promuovere. Quando ciò accade, al consumatore importa poco, ma certo non la pensa così chi, per realizzare e trasmettere in tv quello spot, ha sborsato cifre rilevanti senza ottenere alcun risultato.
In politica, nello spettacolo, nell’informazione e nella comunicazione pubblicitaria la corsa alla visibilità ormai da anni è spietata e si combatte con idee e soluzioni sempre più estreme. Passare inosservati è dunque ben più che un rischio, e per non sprecare risore è necessario un approccio più scientifico.
Per comprendere meglio i meccanismi della comunicazione ci può aiutare una teoria, denominata Economia dell’attenzione, descritta per la prima volta dal premio Nobel per l’Economia, Herbert Simon.
Spiegò che l’attenzione è una risorsa limitata, in ognuno di noi, quindi molto preziosa e difficile da ottenere per chi la richiede. L’abbondanza di stimoli impoverisce l’attenzione di ciascun individuo, costretto a distribuirla tra tutte le fonti d’informazione con cui viene a contatto.
Erano gli anni Settanta, quando Simon parlò di Economia dell’attenzione, e all’epoca il problema dell’affollamento pubblicitario era già attuale.
Nel tempo questa teoria è divenuta sempre più “centrale”, a causa dei cambiamenti tecnologici che hanno abbassato la soglia di accesso alla comunicazione con il mondo: Internet, il satellite e la digitalizzazione hanno moltiplicato infinitamente le possibilità di informare gli altri.
Il problema è che lo fanno in troppi, e non si può dedicare attenzione a tutti. Da sempre il potere deriva dal controllo di una risorsa disponibile in scarsa quantità: per Michael Goldhaber, uno studioso che si è occupato di comunicazione dopo l’avvento della Rete, ne consegue che quella risorsa non può essere l’informazione, disponibile in quantità enormemente superiori rispetto alla domanda.
È invece la capacità di ottenere attenzione, la vera risorsa disponibile in scarsa quantità, e che non può essere aumentata. Se, mentre leggete questo articolo,
sentite il rumore della sirena di un’ambulanza, è al mezzo di soccorso che andrà una parte della vostra attenzione, che sarà quindi distolta dalla lettura.
Fin dal risveglio, la mattina, siamo bombardati da mezzi di comunicazione e da persone che tentano di influenzare il nostro comportamento, e per ottenere questo risultato ci chiedono attenzione.
Non a caso, è sempre più difficile suscitare il nostro interesse e mantenerlo per più di qualche istante perché viviamo nell’era del “multitasking”: è un concetto preso in prestito dall’informatica, indica la capacità di fare più cose nello stesso momento, utilizzando al massimo le possibilità offerte dalla tecnologia.
È ormai del tutto normale parlare al telefono mentre si scrive una email e si ascolta musica, oppure guidare l’auto guardando il navigatore e parlando al telefono, mentre si sintonizza la radio.
Ovviamente, sono tutte azioni svolte in modo superficiale, considerato che non ci è consentito concentrare la nostra attenzione per svolgere al meglio una sola di queste attività.
Agire senza conoscere i meccanismi dell’Economia dell’attenzione, comporta il rischio di sprecare gran parte delle risorse investite dalle aziende nella comunicazione.
Ottenere l’attenzione del nostro target, però, non è l’unico obiettivo, altrimenti non saremmo efficaci. Le campagne pubblicitarie per le quali ricordiamo lo spot ma non il prodotto, si sono concentrate solo sulla pur importantissima conquista dell’attenzione per tutta la durata dello spot, senza però raggiungere lo scopo commerciale.
Per comunicare con efficacia serve grande professionalità. Bisogna selezionare le informazioni realmente importanti da fornire e il momento migliore per proporle.
Ogni particolare dev’essere curato: ad esempio, così come avviene per i quotidiani, un titolo interessante migliora notevolmente la percentuale di lettura da parte dei clienti potenziali.
Il linguaggio dev’essere chiaro, in modo che l’attenzione duri il tempo necessario per rendere incisiva la comunicazione, che dev’essere compresa e stimolante per la risposta che si aveva come obiettivo. Che poi, alla fine, è sempre la vendita.