Nessun cenno convincente di ripresa dopo anni fin troppo facili, pagati poi con questo lungo periodo di crisi, legata non soltanto agli inevitabili riflessi della crisi economica mondiale sul settore.
Il mercato immobiliare, in Italia, ha un problema in più: l’eccessiva quantità di prodotti sbagliati, che non corrispondono a quanto il mercato chiede per quanto riguarda il rapporto tra prezzi e qualità, caratteristiche e posizione dell’immobile.
L’offerta non funziona soprattutto nel settore residenziale, ma prodotti fatti apposta per non avere fortuna esistono anche nei settori turismo, direzionale, commerciale e logistico.
A questo punto le imprese più evolute stanno riflettendo sugli errori commessi, nel tentativo di correggere il proprio approccio al mercato.
Per questo la FIM Credit di Varese ha organizzato nell’ambito dell’Eire, la più importante Fiera immobiliare italiana che si è svolta in giugno a Milano, un convegno dal titolo “Il rapporto tra marketing e finanza nello sviluppo delle operazioni immobiliari”, organizzato e moderato dal curatore di questa rubrica.
Il convegno si basava sulle esperienze accumulate in questi anni di docenza nel corso della SDA Bocconi Marketing delle operazioni immobiliari assieme alla professoressa Antonella Carù, coordinatrice del corso.
Il tema del marketing è di fondamentale importanza, ma per comprenderlo è necessario fare un passo indietro.
Tra le aree delle strategie economiche sulle quali l’Italia deve recuperare competitività, quella del marketing è certamente una delle più bisognose di un intervento.
Se un’azienda vuole sopravvivere, il suo approccio deve obbligatoriamente seguire le regole del marketing.
Prima di muovere un passo si deve capire quali siano le richieste del mercato, e confrontarle con la propria offerta per comprendere se è in grado di soddisfarle.
Nella fase successiva, devono essere poi cercati gli strumenti necessari per creare valore in ogni fase dell’attività aziendale, in modo da poter soddisfare il cliente più di quanto facciano società e prodotti concorrenti.
All’interno delle aziende, l’area della finanza è importante quanto quella del marketing; a questa funzione è affidato il compito di trovare le risorse economiche necessarie per realizzare il piano di marketing: la quantità necessaria al miglior prezzo e quando servono.
La crisi mondiale è figlia della confusione dei ruoli di marketing e finanza: in molte aziende la seconda è diventata l’unico “faro”, il che ha portato a seguire numeri astratti, non legati al mercato reale.
La finanza, cioè un mezzo, è dunque diventata un fine: il mercato ovviamente non ha gradito, esattamente come continua a fare.
Il problema è rovinoso nel settore immobiliare, dove gli errori sono fatti di cemento armato, il che significa investimenti onerosi, prodotti non trasportabili e assai difficili da riconvertire.
Ogni operazione immobiliare si compone di diverse fasi: prima s’introduce la logica del marketing, maggiori saranno le possibilità di successo.
In realtà, si dovrebbe partire da un business plan ancor prima di acquisire un’operazione immobiliare: evitare l’acquisto di un’operazione sbagliata, o dal prezzo fuori mercato, può salvare la vita di una società.
Inoltre, sapere che cosa realizzare e per quali clienti potenziali, consentirà al progettista di esprimersi al meglio, affermando il proprio ego, ma al servizio dell’obiettivo di successo commerciale dell’operazione.
Oltretutto, un piano di marketing ben fatto e non sganciato dalla vita reale, spesso si rivela decisivo quando si chiedono finanziamenti.
Ancora, si può intervenire sugli aspetti commerciali e su quelli legati alla comunicazione, in modo che della realizzazione il cliente percepisca un valore non inferiore a quello reale.
Infine, le aziende possono mettere in atto un’enorme quantità di attività che consentano di fidelizzare il cliente acquisito con tanta fatica e, contemporaneamente, di costruire la reputazione dell’impresa, sempre importante, ma mai quanto nel settore immobiliare.
La crisi di questi anni dovrebbe fare riflettere su quali debbano essere i ruoli della finanza e del marketing, ma senza limitarsi a ridurre la questione a un rapporto di forza, che nelle singole imprese si trasforma subito in lotte di potere tra figure aziendali.
Se paragoniamo l’azienda al corpo umano, è alla finanza che spetta avere il ruolo del cuore. Al marketing, spetta di diritto il ruolo della testa.
È lì, nel marketing, che ogni storia a lieto fine ha inizio.